STRATEGI PENETAPAN HARGA

Definisi Segmentasi Pasar

       Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

          Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

1)      Segmentasi (Segmentation)

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

a. Demografis

Dari segi demografis  SCTV tetap mempertahankan segmentasi berdasarkan usia. Program-program yang disajikan bisa sesuai dengan audience yang sedang menyaksikan. 

b.    Psikografis

Berorientasi pada masyarakat yang mengutamakan kemudahan dan kenyamanan dalam mencari program-program acara yang yang ingin mereka tonton sesuai selera penonton, serta program-program lain dan ditujukan untuk semua kelas sosial atau seluruh lapisan masyarakat.

2)      Targeting

a.      Undifferentiated targeting strategy

SCTV mengandalkan program-program, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar audience.

b.      Differentiated targeting strategy

SCTV harus lebih kreatif lagi dalam menciptakan suatu program-program televisi, agar selalu berada di depan  dari kompetitor lainnya. Contohnya Karnaval SCTV yang selalu mendapat perhatian banyak audience karena menyuguhkan pertunjukan musik yang audience sukai.

c.      Concentrated targeting strategy

SCTV harus mempunyai program unggulan pada suatu segmen tertentu yang dianggap paling potensial dan terus mempertahankan program tersebut. Contohnya program Liputan 6 yang sudah tayang sejak lama dan memiliki nilai potensial yang baik dan sampai saat ini terus dipertahankan.

d.      Custom targeting strategy

Mengadakan atau menambah program yang diadakan secara langsung, sehingga SCTV bisa lebih dekat dengan para audiencenya. Contohnya INBOX yang setiap pagi ditayangkan langsung dan menggunakan tempat yang berbeda-beda di setiap minggunya.

3)   Positioning

SCTV mampu memposisikan suatu program unggulan sebagai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan kompetitor dan audience harus merasakan perbedaan yang di buat SCTV dengan kompetitor. Contoh saja sinetron Turki berjudul "ELIF" yang menghipnotis para audience terutama kaum wanita, sehingga banyak stasiun TV lain yang mengikuti untuk menanyangkan sinetron Turki yang lain.

       Analisis 4P

a.  Produk               

  - Program-program atau acara televisi

  - Penanyangan iklan

b.  Price       

- Harga ditentukan oleh berapa banyak penanyangan iklan di setiap program televisi.

- Harga di kenakan untuk orang atau perusahaan yang akan menayangkan iklan dari suatu  produk.

- Harga tidak di kenakan untuk para audience.

c.  Place

     - Pendistribusian melalui pemancar

d.  Promotion                      

       - Menjadi sponsor di event-event tertentu

- Mengadakan nonton bareng suatu program televisi

- Mengadakan Festival SCTV

- Mengadakan Karnaval SCTV

- Mengadakan kuis interaktif

Perbedaan Marketing dan Pemasaran

         Pemasaran erat kaitannya dengan kepuasan, dimana kepuasan itu sendiri adalah selisih harapan dikurangi kenyataan. Jika anda mempunyai harapan, bisa itu berdasarkan persepsi, pengorbanan dan lain-lain. Tentunya akan merasa puas seandainya semua harapan, pengorbanan, dan usaha anda mendapatkan hasil yang seimbang, bahkan menjadi sangat puas apabila hasil (kenyataan yang diperoleh) melebihi harapan. Sebaliknya anda pastinya tidak puas, kecewa, hingga marah jika apa yang didaptkan tidak sesuai dengan harapan yang terbentuk dari persepsi maupun pengorbanan (usaha / uang).

Marketing dan Pekerjaannya

      Marketing memikirkan bagaimana caranya merebut hati masyarakat supaya menerima produk anda, sosialisasi produk. Pola pikir marketing adalah bagaimana caranya agar harga produk serendah mungkin, kualitas setinggi mungkin, keuntungan terus mengalir. Hubungan baik antara perusahaan dan pembeli harmonis, berbeda dengan pola pikir sales : penjualan banyak, untung besar, dapat bonus besar, hubungan pribadi dengan bos harmonis.

Penjualan (Sales) dan Pekerjaannya

      Penjualan erat kaitannya dengan keuntungan, dimana keuntungan itu sendiri merupakan selisih dari penjualan dikurangi modal. Untuk penjelasan panjangnya saya anggap semua mengetahui tentang penjualan, seputar untung, rugi dan sebagainya. Penjualan sangat sempit ruang lingkupnya hanya terpaku sekitar banyak, sedikit, untung dan rugi. Namun pada pemasaran mencakup ruang lingkup yang luas serta penjelasan yang panjang. Namun ada tidak usah mendeskripsikan sepanjang itu. Pemasaran hanya mencangkup secara umum 4 unsur yaitu produk, place, price, promotion (4p) pada barang, dan (+3p) pada jasa meliputi people, proses, psycal evidence.

Model Resource-Based View (RBV)

            RBV membahas mengenai sumber daya dan kemampuan internal perusahaan serta hubungannya dengan pengambilan keputusan strategis. Selain itu, RBV menjelaskan bagaimana sumber daya perusahaan mempengaruhi hasil dan proses yang kompetitif secara eksternal. Tambahan dari RBV adalah faktor persaingan perusahaan dan peranan dari sumber daya internal pada perusahaan dalam menentukan hasil yang kompetitif.  RBV merupakan teori yang berakar dalam perekonomian, selain itu, RBV berorientasi pada isi dan formulasi strategi.

Analisis Lima Kekuatan Porter 

Analisis Lima Kekuatan Porter atau dalam bahasa Inggris disebut denggan Portes’s Five Forces Analysis adalah suatu alat yang sederhana namun sangat berguna untuk memahami dimana letak kekuatan perusahaan kita dalam menghadapi situasi persaingan di dunia bisnis. Dengan mengunakan Analisis Lima Kekuatan ini, kita dapat memahami kekuatan posisi persaingan saat ini dan kekuatan posisi persaingan pada bisnis yang sedang direncanakan.

Konsep Analisis Lima Kekuatan (Five Forces) ini pertama kali dikemukakan oleh Michael Porter dari Universitas Harvard pada tahun 1979. Michael Porter juga dikenal sebagai Bapak Strategi Bisnis Modern. Analisis Lima Kekuatan Porter atau Porter’s Five Forces Analysis ini merupakan salah satu Analisis yang sering digunakan dalam Manajemen Strategi sebuah perusahaan.

Analisis Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five Forces Analysis)

Seperti namanya, Porter’s Five Forces Analysis ini mengunakan 5 Kekuatan Industri untuk menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri. Berikut ini adalah kelima Kekuatan menurut Michael Porter atau lebih dikenal dengan Porter’s Five Forces Analysis.

1. Threat of new entrants (Hambatan bagi Pendatang Baru)

Kekuatan ini menentukan seberapa mudah (atau sulit) untuk masuk ke industri tertentu. Jika Industri tersebut bisa mendapatkan profit yang tinggi dengan sedikit hambatan maka pesaing akan segera bermunculan. Semakin banyak perusahaan saingan (kompetitor) yang bersaing pada market yang sama maka profit atau laba akan semakin menurun. Sebaliknya, semakin tinggi hambatan masuk bagi pendatang baru maka posisi perusahaan kita yang bergerak di industri tersebut akan semakin diuntungkan.
Beberapa hambatan bagi para pendatang baru diantaranya adalah seperti :
– Memerlukan dana atau modal yang tinggi
– Teknologi yang tinggi
– Hak Paten, Merek dagang
– Skala Ekonomi
– Loyalitas Pelanggan
– Peraturan Pemerintah

2. Bargaining power of suppliers (Daya Tawar Pemasok)

Daya tawar pemasok yang kuat memungkinkan pemasok untuk menjual bahan baku pada harga yang tinggi ataupun menjual bahan baku yang berkualitas rendah kepada pembelinya. Dengan demikian, keuntungan perusahaan akan menjadi rendah karena memerlukan biaya yang tinggi untuk membeli bahan baku yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya tawar pemasok, semakin tinggi pula keuntungan perusahaan kita.
Daya tawar pemasok menjadi tinggi apabila hanya sedikit pemasok yang menyediakan bahan baku yang diinginkan sedangkan banyak pembeli yang ingin membelinya, hanya terdapat sedikit bahan baku pengganti ataupun pemasok memonopoli bahan baku yang ada.

3. Bargaining power of buyers (Daya Tawar Pembeli)

Kekuatan ini menilai daya tawar atau kekuatan penawaran dari pembeli/konsumen, semakin tinggi daya tawar pembeli dalam menuntut harga yang lebih rendah ataupun kualitas produk yang lebih tinggi, semakin rendah profit atau laba yang akan didapatkan oleh perusahaan produsen. Harga produk yang lebih rendah berarti pendapatan bagi perusahaan juga semakin rendah. Di satu sisi, Perusahaan memerlukan biaya yang tinggi dalam menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya tawar pembeli maka semakin menguntungkan bagi perusahaan kita.
Daya tawar pembeli tinggi apabila jumlah produk pengganti yang banyak, banyak stok yang tersedia namun hanya sedikit pembelinya.

4. Threat of substitutes (Hambatan bagi Produk Pengganti)

Hambatan atau ancaman ini terjadi apabila pembeli/konsumen mendapatkan produk pengganti yang lebih murah atau produk pengganti yang memiliki kualitas lebih baik dengan biaya pengalihan yang rendah. Semakin sedikit produk pengganti yang tersedia di pasaran akan semakin menguntungkan perusahaan kita.

5. Rivalry among existing competitors (Tingkat Persaingan dengan Kompetitor)

Kekuatan ini adalah penentu utama, perusahaan harus bersaing secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar. Perusahaan kita akan semakin diuntungkan apabila posisi perusahaan kita kuat dan tingkat persaingan pada pasar (Market) yang sama tersebut yang rendah. Persaingan semakin ketat akan terjadi apabila banyak pesaing yang merebut pangsa pasar yang sama, loyalitas pelanggan yang rendah, produk dapat dengan cepat digantikan dan banyak kompetitor yang memiliki kemampuan yang sama dalam menghadapi persaingan.

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci dalam berbagai perushaaan sebagai konsentrasi dari deregulasi, persaingan global yang kian sengit, rendahnya pertumbuhan di banyak pasar, dan peluang bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya di pasar. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk – produk yang kompleks.

Strategi yang dapat diterapkan, antara lain :

1. Menerapkan strategi penetapan harga yang sederhana yang dapat dilaksanakan dengan biaya murah

2. Menggunakan kebijakan – kebijakan penetapan harga yang diberlakukan menurut biaya jasa yang diberikan kepada konsumen

3. Mengurangi biaya operasi 

4. Meyakinkan pemerintah untuk lebih mengutamakan usaha – usaha dalam negeri

Motivasi untuk perang harga ini termasuk untuk menggunakan kapasitas produksi, tindakan untuk mempertahankan hidup oleh perusahaan – perusahaan yang beroperasi menurut ketentuan kebangkrutan, dan juga penekanan persaingan terhadap posisi pangsa pasar.

Pengurangan biaya adalah suatu hal yang diharuskan jika lingkungan penetapan harga terus – menerus kecuali kalau suatu organisasi dapat mendominasi satu atau lebih segmen yang kurang peka terhadap persaingan harga yang hebat.

I. Peran Strategis Harga

Biaya mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk bersaing, persaingan yang ada yang akan timbul dalam segmen pasar yang ditargetkan oleh manajemen menghambat kelenturan dalam pemilihan harga.

Harga Dalam Bauran Pemasaran

Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman untuk strategi harga maupun strategi promosi. Mutu dan cirri produk, tipe saluran distribusi, para pengguna akhir yang dilayani, dan fungsi – fungsi perantara, semua membantu menetapkan tarif harga. Eksekutif pemasaran bertanggung jawab terhadap strategi harga dalam banyak perusahaan. Koordinasi antara keputusan penetapan harga yang bersifat strategis dan taktis dengan aspek – aspek strategi pemasaran lainnya merupakan hal yang penting karena melibatkan antara kesinambungan.

Strategi Produk

Mutu dan ciri produk mempengaruhi strategi harga. Sebuah produk bermutu tinggi mungkin memerlukan harga yang tinggi untuk membangun prestise di pasar dan memenuhi persyaratan kinerja lain bagi manajemen. Para eksekutif penetapan harga menganalisis bauran produk, strategi pemberian merek, dan mutu serta cirri produk untuk menentukan dampak dari factor – factor ini terhadap strategi harga.

Strategi Distribusi

Perusahaan memelukan laba untuk membayar fungsi – fungsi perantara dan menawarkan insentif secukupnya untuk memperoleh kerjasama mereka.  Distribusi yang insentif kemungkinan memerlukan penetapan harga yang lebih kompetitif daripada distribusi selektif atau eksekutif. Suatu perusahaan yang membangun saluran biasanya  memainkan peran kunci dalam penetapan harga untuk seluruh saluran, dan tunduk pada kendala dan batasan hukum.

Situasi Penetapan Harga

Situasi penetapan harga meliputi :

1. Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga

2. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk

3. Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang

4. Menanggapi tekanan – tekanan dari perang harga dan ancaman – ancaman persaingan lainnya

Keputusan mengenai harga untuk produk – produk yang ada mungkin mencakup kenaikan, penurunan, dan mempertahankan harga pada tingkat sekarang.

Manfaat Strategi Penentuan Posisi Harga

Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program pemasaran sebagai isyarat bagi pembeli, suatu instrument persaingan, suatu cara untuk memperbaiki kinerja keuangan, dan berbagai cara untuk melakukan fungsi – fungsi bauran pemasaran lainnya ( misalnya, penetapan harga promosi )

Strategi Penetapan Harga

1. Menetapkan tujuan penetapan harga

2. Menganalisis situasi penetapan harga

3. Memilih strategi penetapan harga

4. Menentukan harga dan kebijakan khusus

Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan posisi pasar

2. Mencapai kinerja keuangan

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:

• tidak ada pesaing;

• perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;

• harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

Nama Kelompok : Dewi Zulfah                      43116010358

                              Sherly Arya Maharani       43116010012

Mata Kuliah         : Value Based Marketing T-301 (10.15-12.45)

Nama Dosen        : M. Al Faruq Abdullah, MM

Universitas           : Universitas Mercu Buana Jakarta